EL PAPEL DE LA AUDIENCIA RADIAL
La audiencia de la radio. De los oyentes a los usuarios
De la audiencia ignorada al poder de las audiencias
Al abordar este tema, acerca del papel que cumplen hoy en día las
audiencias de radio en nuestra sociedad, me refiero a que a esta la conforman
personas, que por alguna circunstancia de la vida, recibe un mensaje en un
tiempo y espacio determinado, y estudiaremos también, cuál es el rol con el que
cumplen las personas al tratar de captar el mensaje y decodificarlo; y qué
tanto influye este sobre la conformación de la opinión pública.
Con el transcurrir del tiempo, y con la llegada y acceso a las nuevas
tecnologías, ha dotado de una gran transformación a este medio, como es la
radio, el mundo globalizado de hoy en día, ha hecho que los que manejamos los
medios, fragmentemos a nuestra audiencia, puesto que ahora es importante hacer
esto para un mejor consumo de este medio, por parte de la sociedad. Como se
recuerda, en los inicios de la radio, solo se resaltaba a la audiencia como
homogénea, solo se pensaba que era un grupo que poseía los mismos intereses,
gustos y preferencia; pero gracias a todos estos cambios que han surgido, ahora
podemos crear espacios de interés para grupos fragmentados.
Uno de los efectos de la fragmentación es la descentralización y
diversificación y, en consecuencia, el fin de la comunicación de masa. La
audiencia todavía es masiva, pero ya no es masa en el sentido tradicional en
que un emisor emitía para múltiples receptores. Ahora disponemos de una
multiplicidad de emisores y receptores, y por lo tanto de una multiplicidad de
mensajes, y como consecuencia, la audiencia se ha vuelto activa y selectiva
(Tubella, 2005:59).
Como recordamos hasta hace poco los medios hablaban y las audiencias solo
se limitaban a escuchar, lo mismo sucedía con las empresas, hasta hace poco ellas
comunicaban y los consumidores tomaban una acción.
Con la llegada de la variedad de canales de televisión, unos cuantos
periódicos y algunas emisoras radiales podemos llegar a más del 90% de la
población. Entonces nos asalta una gran duda, ¿al otro lado nos estarán
escuchando?
Cada vez más los consumidores están consumiendo contenidos especializado
para sus propios intereses. ¿Por qué habría de suscribirse a una revista de
mascotas cuando lo que quiere es saber de perros pequineses? ¿Y por qué
esperarla cada mes cuando puedo tenerla diariamente en mi correo electrónico de
manera gratuita?
Los contenidos masivos (salud, moda, deportes, política y farándula por
nombrar algunos) cada vez son menos masivos. Cada vez más las personas deciden
el contenido que quieren consumir y la fuente de donde lo consumen. Cada vez
más los medios tenderán a especializarse y el contenido será la razón de
preferencia.
Son las mismas comunidades las que están generando el contenido a través
de blogs, páginas independientes y redes sociales. Para audiencias
fragmentadas, medios especializados. Ya no hay una única manera de llegar al
consumidor, pues ya no hay un único consumidor, hay cientos.
Cada vez es más difícil interpretar las investigaciones de mercado, pues
ya no hay una única tendencia o uno o dos grupos donde podamos clasificar el
grueso de las conclusiones. La sección de “otros” es ahora el mayor porcentaje
de la gráfica. Ahora “otros” está conformado por una cantidad de pequeños
grupos de intereses diversos.
Como se recuerda a partir de los últimos años, la audiencia ha mutado y
ha pasado de ser homogénea a heterogénea y a regir su programación de acuerdo y
adecuado debido a que ya se conocen las características más relevantes de las
personas, tales como: edad, sexo, profesión ocupación, residencia, hábitos de
consumos, entre otros.
Cabe resaltar que las nuevas tecnologías que imperan en nuestro sistema,
han hecho posible la inclusión de contenidos cada vez más recientes y
especializados y que pueden llegar hasta la manipulación de estos contenidos de
los que estamos hablando. Y gracias a ello se puede dar paso a una
fragmentación de audiencia, que dicho sea de paso su concepto está relacionado con la proliferación de la transmisión de TV y
estaciones de TV por cable que se encuentran disposición de los consumidores y
que ha dividido la audiencia de divididos en varios grupos, que comparten las
mismas características.
Luego de esta constante fragmentación de la audiencia, surge la
denominada Hiperfragmentacion, que no es otra cosa más que lo que llamaremos
una radio personalizada, donde el oyente decidirá qué, cómo y cuándo oír radio;
mientras que el usuario cuándo, cómo y qué descargar.
Gracias a lo que acontece debido a la aparición y uso de las nuevas tecnologías, en cuanto a la
recepción del mensaje, podemos advertir a un oyente maduro, que logra decidir
lo que le interesa por sí mismo. Esta hiperfragmentacion, hace posible la
emancipación de la audiencia, y que ésta su vez, determina un tipo de audiencia
individual, debido a las muchas alternativas y mecanismo de gestión de la
información.
Como se sabe, las nuevas tecnologías han hecho posible desarrollar
programas para ahora, por ejemplo, poder acceder a la radio a través del
internet, y así se convierte en usuario de la radio en la Red.
La fragmentación de audiencias también es producto de tecnologías que
permiten a los consumidores evitar los contenidos publicitarios. La más básica
es el cambio de canales de televisión (zapping) que permite al telespectador
'huir' de los mensajes publicitarios.
Entre las tecnologías más avanzadas destacan Replay TV y Tivo. La televisión interactiva puede ser otro
ejemplo de cómo las nuevas tecnologías permiten al consumidor evadir la
publicidad, algo nada bien visto por la industria, hasta el punto de que
algunos usuarios de vídeos digitales han
demandado a los estudios
de cine y empresas de medios para defender su derecho a "saltarse los
anuncios".
Los compradores de medios se preguntan cómo pueden planificar una
campaña de publicidad eficiente en tiempos en que la división del público puede
obstaculizar la llegada del mensaje publicitario a un sector amplio de la
población. Además, saben que la tecnología facilita que los consumidores no
presten atención a la publicidad si así deciden hacerlo.
La respuesta del mundo de la publicidad parece apuntar a que el
contenido y la publicidad de los medios van a ir cada vez más de la mano.
Moralmente, esta fusión entre contenido y publicidad despierta muchas
controversias, pero es sabido que, para bien o para mal, la
lógica comercial suele imponerse. Y ésta reza que si los recursos tecnológicos permiten al usuario huir
de la publicidad, habrá que fundir sutilmente información-entretenimiento y
publicidad.
Ahora bien, luego de abordar la hiperfragmentacion de la audiencia en
cuanto al consumo de los medios; hablaremos ahora acerca de la actitud que los
oyentes tienen hacia la radio.
Antes de llegar a esta situación de evolución tecnológica
actual en los medios, tanto en las herramientas como en el empleo que se hace
de ellas, la situación no comenzó igual de apacible con los nuevos modelos que
planteaba la integración de Internet en lo que respecta al mundo de la comunicación.
La prensa comenzó desde el principio una cruzada contra estas nuevas
herramientas que proporcionaba la red; sin embargo poco a poco fue incluyendo
en sus periódicos online estos instrumentos hasta entonces desconocidos.
Comenzaron a usarse en aquel momento encuestas, foros y comentarios que
permitían al lector integrarse en la noticia y participar en ella de una forma
más activa. En la actualidad esta interacción ha crecido gracias por un lado al
uso de nuevas fórmulas como redes sociales o participación ciudadana -sobre
todo en formato audiovisual-, y por otro lado al propio incremento del uso de
Internet por parte de los ciudadanos.
Las audiencias ya no son lo que eran hasta
hace algunos años y los medios de comunicación ya
no conocen completamente a sus consumidores. El contexto del consumo
informativo también ha cambiado. El diario ya no se lee por la mañana en
la mesa del desayuno antes de salir a trabajar o a media mañana junto con el
cafecito en la oficina. Las noticias ya no se oyen necesariamente por la
radio a medio día, a menos que te movilices en colectivo, y la televisión no
informa en los horarios que los directores de programación habían franjeado.
Prueba
de ello es la creación de canales de transmisión de 24 horas de noticias,
incluyendo los canales locales que transmiten (por decirlo de alguna manera)
los portales web informativos de medios como RPP, El Comercio, etc. Otra prueba es el alargue de los noticieros
nacionales tradicionales en 30 minutos, para así poder llegar a la audiencia
que viaja y que valida los costos que invierten los anunciantes. Estos
informativos mantienen actualizadísimos sus portales informativos con los
reportes de último minuto, precisamente porque la mayor parte de sus
consumidores no los escuchan, sino que los leen. Y no necesariamente a
través de la pantalla del computador, sino que a intervalos (Burbujas de Ocio.
Igarza, 2011) y a través de sus Smartphone.
Las audiencias se sienten más cómodas que
nunca en un escenario horizontal donde cada consumidor de medios y redes
sociales es igual a los demás, tanto para producir contenido como para
consumirlo, distribuirlo (retwittearlo, compartirlo, etc) o comentarlo.
No
vale decir ya que la audiencia tiene más poder que antes de la aparición de Internet.
Cabe decir que la audiencia tiene el poder.”
Es cierto que, en ocasiones, esta participación se ha
entendido más bien en un sentido débil para hacer referencia a la posibilidad,
por ejemplo, de que el público asista en directo a la realización de un
programa. Sin embargo, el concepto de participación del que aquí se parte va
más lejos y entiende que la participación permite que los oyentes intervengan
con sus comentarios, quejas, sugerencias, etc., en el contenido de las
emisiones. Desde un punto de vista más formal, la participación de los oyentes
en los programas de radio quedaría definida como aquella formula participativa
posibilitada por los profesionales de la radio que, mediante la disposición de
cauces convencionales y a través de un ejercicio de mediación profesional en la
última etapa del proceso comunicativo, facilita un contacto e intercambio
provisional entre los roles de emisor y receptor y hace posible que los oyentes
intervengan en el contenido de las emisiones.
El usuario deja de ser un simple receptor de información, consumidor sedentario de los medios tradicionales, y adopta un papel activo frente una oferta completa y heterogénea de contenidos que él mismo puede seleccionar según sus necesidades. José Luis Orihuela los denomina “prosumidores”, pues no sólo se convierten en consumidores de medios interactivos sino que llegan a participar incluso en la producción de contenidos ¿Qué ocurrirá mañana, cuando nuestros medios locales ya no requieran de periodistas ni reporteros para producir contenido informativo? optarán por una reconvención y enriquecerán el contenido publicando sendos reportajes y dejando la información breve a los comunicados de prensa y los contenidos generados por la propia audiencia consumidora?. Difícil de responder hoy, pero no por ello debemos obviar el debate. El futuro está a la vuelta de la esquina y nuestros medios locales no les basta ser “locales” y ofrecer contenido propio. Las audiencias están hambrientas de información breve, fácilmente digerible, entretenida y no les importa la redacción espontánea. Y si viene formateada para su consumo Movil, mejor aún.
En conclusión, ahora nos encontramos frente a audiencias empoderadas, que lo que hacen es mostrar actitudes criticas frente a los medios de comunicación; es por ello que
como comunicadores debemos proponer que la programación que desde ahí se emita, sea una información veraz, objetiva y proponente, para que la audiencia siga actuando porque ella desea hacerlo, tal vez influenciada un poco por lo que se le transmita, pero siempre actuando mas por convicción que por obligación.
como comunicadores debemos proponer que la programación que desde ahí se emita, sea una información veraz, objetiva y proponente, para que la audiencia siga actuando porque ella desea hacerlo, tal vez influenciada un poco por lo que se le transmita, pero siempre actuando mas por convicción que por obligación.
Rosa,
ResponderEliminarBuen itinerario, mejores estaciones.