¿CÓMO
SE MIDEN LAS AUDIENCIAS?
- De la medición de la audiencia al conocimiento de los públicos
- El estudio de recepción den América Latina: Perspectivas teórico-metodológicas.
Para algunos el término de audiencia puede resultar ambiguo.
Este término hace énfasis en la necesidad de reflexionar la comunicación ya no
solo desde su aspecto de producción técnica del mensaje, sino desde la realidad
cotidiana donde es interpretada y donde otras realidades influyen en lo que el
público hace con este mensaje; los retóricos fueron los primeros en manifestar
esta necesidad de conocer al otro para convencer. En la actualidad, y sobre
todo en castellano, el término se ha asociado con el marketing.
Muchas veces las personas
nos preguntamos, cómo y por qué los medios de comunicación, conocen cuántas
personas consumen los medios. En este documento, hablaremos acerca de la
medición de las audiencias, puesto que conocer el tamaño y la composición de la
audiencia resulta imprescindible para los medios.
El número de personas que
conforman el publico y las características socio demográficas, tales como son
sexo, edad, clase social o lugar de residencia, son aspectos importantes para
que se desarrolle un medio de comunicación.
Una de las técnicas que se
utiliza es la técnica del sondeo, que es una medición estadística tomada a partir de encuestas destinadas a conocer la opinión pública. Estas mediciones se realizan por
medio de muestreos que, usualmente, están diseñados
para representar las opiniones de una población llevando a cabo una serie de
preguntas y, luego, extrapolando generalidades en proporción o dentro de un intervalo de
confianza.
De esta técnica se define entre los números resultantes de
las mediciones quien es nuestra audiencia real. En el sondeo se recoge datos
representativos de la población estudiada, como se sabe también hay detractores
de esta técnica, por lo que se recomienda la utilización de aparatos que sean
capaces de cuantificar el consumo mediático de manera automática; muchos son
los instrumentos que con el tiempo se han utilizado para el registro de la
duración del consumo de los medios; para la televisión se utilizo el audímetro.
En el caso del internet, son los rastros de la persona que consume el medio,
gracias a las páginas web que utiliza y también se usan programas informáticos
que desde nuestro ordenador puede registrar el uso que se hace del mismo.
El objetivo principal de utilizar a la tecnología, para la
medición de la audiencia es el de reducir la mano de obra, al momento en
el que se requiera la opinión de la
misma, por ello se busca aparatos o sistemas que puedan hacer ese trabajo de
forma veraz e inmediata, desde luego lo
que se quiere es también evitar al encuestador y evitar tomarle tiempo
innecesario al encuestado. Pero como se sabe, no todo siempre es posible, por
lo tanto en Países extensos en territorio se optan por sistemas automáticos y
no automáticos.
Al momento de valorar los resultados de determinado tipo de
medición de audiencia es necesario analizar los siguientes aspectos: a) tipo,
b) tamaño, c) criterios de selección y d) tipología de clasificación final.
Todos estos permiten la presentación de los datos finales.
Dentro de la tipología de las muestras, podemos encontrar a
las probabilísticas que son donde se puede incluir a cualquier miembro del
universo, puesto que poseen las mismas características, por el otro lado encontramos
a las muestras no probabilísticas, que no son más que las que implican que no
todos sus miembros poseen las mismas características. La muestra fija, se
caracteriza por que sus componentes se mantienen en el tiempo y espacio,
mientras que la muestra variable se aplica en el trabajo de campo, cuando nos
basamos en la entrevista, que dicho sea de paso, es la más indicada cuando
deseamos mantener contacto con nuestra gente, y sentir que nuestra programación
fue hecha por los requerimientos, preferencia e intereses por parte de la
sociedad.
El sociólogo español Javier Callejo distingue cuatro
elementos fundamentales para entender este concepto: a)una sociedad de
consumidores b) medios de comunicación masivos c) anunciantes interesados en el
conocimiento de la proyección de sus inversiones en publicidad y d) investigación
empírica (Callejo, 2001,17); la propuesta teórica de Orozco (2000, 113-128)
sobre las múltiples mediaciones que atraviesan a la audiencia matiza mucho
mejor este concepto, Thompson (1998a, 62 y sig.) por su parte, sin hablar de audiencias
pero sí de recepción, caracteriza el proceso como activo, hermenéutico,
situacional, rutinario y habilidoso. La noción tradicional de audiencia se ve
trastocada a partir de la interacción que se posibilita con medios como
Internet y la televisión digital, donde la comunicación es más que una
“actualización del sentido unilateralmente generado o difundido” (Fuentes,
2000, 53). La investigación de audiencia está más preocupada por los ciudadanos
que por los consumidores.
Más preocupada habitualmente por los procesos que por el
registro del número de receptores. En publicidad se ha empezado a trabajar
desde la investigación cuantitativa pues se ha comprobado su eficacia para este
tipo de investigaciones.
El hecho de que los
medios sirvan a los anunciantes como trampolín para llegar a los clientes
potenciales, es también una de las razones por la que los sondeos se han
convertido en una herramienta importante en el sector; representan una vía de
ingresos que, desde el punto de vista empresarial, aseguran en muchos casos la
propia existencia del medio. Por esta razón sus responsables tienen que conocer
los intereses de los anunciantes y establecer con ellos relaciones efectivas. Anunciantes y
medios se necesitan. Aquéllos, para difundir sus mensajes y llegar a su público, éstos,
para financiar parcial o totalmente su actividad.
Lo que los anunciantes compran al pagar por el espacio/ tiempo de los medios es la oportunidad de contacto con sus públicos objetivo, por eso ha surgido una especialidad dentro de la investigación de mercados a la que llamamos investigación de audiencias y un experto en esta tarea, el investigador de medios.
Lo que los anunciantes compran al pagar por el espacio/ tiempo de los medios es la oportunidad de contacto con sus públicos objetivo, por eso ha surgido una especialidad dentro de la investigación de mercados a la que llamamos investigación de audiencias y un experto en esta tarea, el investigador de medios.
La investigación de audiencias estudia los
medios de comunicación masivos como instrumentos de transmisión publicitaria de
los anunciantes, centrándose en tres aspectos básicos:
- la cantidad y
calidad de las audiencias de cada medio,
- la estructura de los
medios (soportes) y
- el contenido
publicitario (cantidad y calidad de la publicidad mediática).
El trabajo de medición de
audiencias se ocupa de contestar a la primera pregunta básica:
¿cuántos son los que ven, leen, oyen, etc. cada medio y cada soporte? La
cantidad de audiencia que ofrecen es un elemento prioritario para establecer
las tarifas publicitarias, es decir, los precios que va a tener que pagar
cualquier anunciante que quiera aparecer en ellos, con independencia de la
negociación particular que consigan. En principio, puede decirse que a mayor
audiencia, mayor éxito publicitario. No obstante, el aspecto
cuantitativo no es el único que se considera, la segunda pregunta que se hace
la investigación de audiencias es ¿quiénes son y cómo son las audiencias de
cada medio y soporte? Y, por último, ¿cuál es su comportamiento ante ellos?
La medición de audiencias se lleva a cabo mediante el registro y actualización periódica de datos. A partir de ellos, anunciantes y agencias toman sus decisiones de inversión, por lo que la confianza en la información es una condición importante. Dado que el coste de realización de estos estudios es muy elevado, la alternativa para contar con tal información es doble:
La medición de audiencias se lleva a cabo mediante el registro y actualización periódica de datos. A partir de ellos, anunciantes y agencias toman sus decisiones de inversión, por lo que la confianza en la información es una condición importante. Dado que el coste de realización de estos estudios es muy elevado, la alternativa para contar con tal información es doble:
- Trabajar con los
datos que facilitan los soportes sobre su audiencia, perfil y, en algunos
casos, duplicaciones.
- Acudir o pertenecer
a sociedades independientes dedicadas a la realización de estos estudios.
Debemos también recodar las labores fundamentales de la
radio, que son las de la de informar, educar y entretener a la sociedad. La
radio, es emisora de contenidos, y en ello se basa para valorar la efectividad
de sus estrategias y con ello tratar de llegar a un mejor número de oyentes.
Ahora bien, a pesar de las continuas estrategias de mejora
por parte de las empresas sondeadoras, los sistemas de medición tradicionales,
están en crisis y la causa puede decirse es la personalización; osea la
fragmentación de las audiencias, y es un claro problema puesto que la audiencia
ahora queda repartida en diferentes partes, debido a la especialización.
En un estudio realizado en los últimos años, se
observan, en la prensa,
expectativas de recuperación, se frena el descenso en la difusión y aparecen
nuevas iniciativas, con nuevos títulos y sitios web.
La radio se mantiene como tercer gran medio de
comunicación, únicamente superado por la televisión y la prensa y mantiene un
importante papel en la normalización lingüística de los medios.
En el ámbito de la televisión, el periodo está marcado por el apagón analógico y la implantación de la televisión digital terrestre (TDT). De 56 canales disponibles en el año 2008 se pasó a 109 en 2010. En este punto destaca la importancia de mantener la actual forma de financiación de la televisión pública, incluida la publicidad.
En el ámbito de la televisión, el periodo está marcado por el apagón analógico y la implantación de la televisión digital terrestre (TDT). De 56 canales disponibles en el año 2008 se pasó a 109 en 2010. En este punto destaca la importancia de mantener la actual forma de financiación de la televisión pública, incluida la publicidad.
En cuanto a América Latina, los estudios culturales,
encuentran una buena acogida entre los estudiosos que tienen como objeto el
análisis las practicas de comunicación alternativa y popular de los movimientos
sociales.
Los trabajos de investigadores como Renato Ortiz
(La mundialización de la cultura) y Jesús Martín Barbero (De los medios a las
mediaciones) han sido fundamentales para estimular el interés de los
investigadores y consolidar este campo de estudios en nuestra región. Everardo
Rocha, con sus trabajos sobre antropología del consumo, también ha colaborado
mucho para la constitución de este campo de estudios, junto a otros
investigadores de las ciencias sociales que tienen influencia en el campo de la
comunicación.
Estos estudios son un conjunto de reflexiones que sirvieron
para dar continuidad o para consolidar y abrir caminos, hacia la legitimidad de
un pensamiento científico latinoamericano autónomo y comprometido para
contribuir con la transformación de los desiguales sistemas de comunicación en
el área de la recepción de los medios de comunicación.
Se intenta comprender cómo los medios de comunicación de
masas llegan a convertirse en los grandes mediadores de las interacciones
colectivas. O, incluso, de cómo los
medios se transforman, de forma creciente, en espacios donde ”no solamente se
reproducen las ideologías, sino que también se hace y se rehace la cultura de
las mayorías“
La investigación en recepción de los mensajes provenientes de
los medios, asegura que el consumo está unido a la experiencia de la ciudadanía
para investirse de un carácter de distinción y de solidaridad y conformar una dinámica de apropiación
colectiva de bienes culturales y
comunicacionales que pueden ser generadores de acciones políticas de
ciudadanía.
Los estudios sobre medios de comunicación han
interactuado con las ciencias sociales y no pueden considerarse como un espacio
disciplinario por sí mismos; el de la
comunicación es un campo que a menudo se ha visto marginado con respecto al
campo mayor de las ciencias sociales, situación que, si bien aún prevalece,
parece que está modificándose en el actual panorama de la investigación social,
donde se observa una tendencia clara a la inter y transdisciplinariedad; y la
meta-investigación es necesaria para avanzar en la consolidación de los
estudios sobre comunicación.
La comunicación aparece como un campo de disputas
por la visibilidad (voz y rostro) en el mundo globalizado. El campo cultural
está cada vez más dominado por las instancias del mercado. De esta manera, la
concepción de la cultura como patrimonio que debe ser protegido por el Estado
por medio de apoyos y leyes de incentivo convive con una concepción más
mercadológica de las industrias culturales, en su mayor parte productos de
grandes conglomerados multinacionales cuyos intereses son siempre más
comerciales que propiamente culturales.
A manera de conclusión diremos que gracias a estos estudios de recepción se intenta comprender cuánto quienes y por qué consumen los medios y cómo estos llegan a convertirse en los mediadores de la realidad existente. Por ello, es importante que las personas que trabajamos en los medios conozcamos a nuestra audiencia, y de cómo los mensajes que transmitimos influyen en la misma; es decir evaluemos sus gustos y preferencias y hagamos nuestras las necesidades que posean, y todo es to se puede lograr si convivimos con ellos.
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